Beim Aufreger ‚Überraschungseier nur für Mädchen‘ konnte ich mich Mitte letzten Jahres ja noch zurückhalten…
Doch da springt mich gestern die Meldung in der aktuellen ‚Werben & Verkaufen‘ zur ‚Verfeinerung des Rollenverständnisses‘ von Capri-Sonne an. Nun hat also auch das Unternehmen aus Eppelheim den Unterschied zwischen den Geschlechtern entdeckt – ab sofort gibt es neben anderen bekannten Geschmacksrichtungen für Mädchen den „Elfentrank“ und für Jungs die Sorte „Cool Summer“.
Jetzt muss ich an dieser Stelle doch mal meinem Erstaunen, Befremden und Ärger Luft machen.
Wie auch schon bei dem Überraschungsei-Coup von Ferrero stellt sich mir unweigerlich die Frage, was das nun eigentlich wieder soll?
«Die Trend Tracking Kids Studie aus dem Jahr 2011 hat eindeutig ergeben, dass bei älteren Jungen das Thema Sport an erster Stelle steht und jüngere Mädchen Märchenwelten bevorzugen»,
so die Erklärung des Marketing Managers.
Für Mädchen im Alter zwischen sechs und neun Jahren soll der «fruchtige Mix (…) Mädchenträume wahr werden lassen», während der «Gute-Laune-Drink» bei zehn- bis zwölfjährige Jungen «die Sonne scheinen lässt.»
Faszinierend und erschreckend zugleich, was ein Getränk, welches hauptsächlich aus Wasser, Zucker, verschwindend geringem Fruchtgehalt und Aromastoffen besteht, so alles möglich macht, wenn die Erkenntnisse der Marktforschung die Werber inspirieren.
Soll das nun eine ‚Rückbesinnung‘ auf alte Rollenmuster à la 7. Sinn aus den 60er-Jahren sein?
Warum muss ein Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Capri-Sonne-Fans konstruiert werden? Dass es einen grundsätzlichen Unterschied zwischen den Geschlechtern gibt, sollte inzwischen hinlänglich bekannt sein. Müssen für die Kinder dann immer noch neue, zusätzliche geschaffen werden?
Vor dem Hintergrund der Debatten über Frauenquoten, der selben Entlohnung für Mann und Frau oder auch zum Bildungssystem in unserer hiesigen Gesellschaft sollte man doch eigentlich erwarten, dass bei fortschrittlichen Mädchen und Jungen extra Mädchen- und Jungen-Capri-Sonnen noch viel überflüssiger sein dürften als früher.
Außerdem gibt es Untersuchungen, die unterstreichen, dass das angeblich angeborene Mädchen-/Jungen-Verhalten und die Mädchen-/Jungen-Interessen nicht nur nicht angeboren sind, sondern dass sie zu einem großen Teil nicht existieren. Unabhängig vom biologischen Einfluss, sind der Ausdruck von Männlichkeit und Weiblichkeit kulturell und historisch spezifisch geprägt. So trugen im 19. Jahrhundert Jungen und Mädchen oft Kleider und lange Haare, bis sie 7 waren. Farben wurden nicht geschlechtsspezifisch ausgewählt.
Es bedarf also starker kultureller Prägung, Mädchen und Jungen auf die Rolle des typischen Mädchens und der typischen Frau oder des typischen Jungen und es typischen Mannes hinzubiegen. Einen Teil dieser Prägung wollen nun leider neben vieler anderer Unternehmen scheinbar auch die SiSi-Werke aus Eppelheim übernehmen.
Dieser ganze hellblaurosafarbene Prinzen- und Prinzessinnen-Firlefanz geht mir zunehmend auf den Zeiger!
Ich frag‘ mich – was ist es, was den Kindern damit über den Konsum von Lebensmitteln, Spielsachen und Klamotten für ihr späteres Leben an Überzeugung mitgegeben werden soll?
Ist es vielleicht eine erdichtete Antwort auf der Suche nach einer klar definierten, typischen Rolle, die es heutzutage scheinbar nicht mehr gibt, die aber doch vornehmlich wir Erwachsenen suchen?
Ist es nicht viel erstrebenswerter, die Kinder in den ihnen eigenen, sich voneinander unterscheidenden Merkmalen, zu bestärken, damit sie später vielleicht besser wissen, welche Rolle sie übernehmen wollen?
Bleibt abzuwarten, ob die neuen Drinks bei der ‚Zielgruppe‘ ankommen…
In der Zwischenzeit wartet die Prinzessin in ihrer rosa gefärbten Elfenwelt auf den coolen Prinzen, der eines Tages auf der weißschäumenden Surfer-Welle um die Klippe geritten kommt. Und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie glücklich und zufrieden bis ans Ende der perfekten Welle.
